В здоровом бизнесе – здоровый дух. Как великие компании вырабатывают иммунитет к кризисам - Рич Карлгаард

Почему? Исследование эстетических предпочтений показывает, что знакомые объекты, которые мы видели или о которых слышали (словом, воздействию которых подвергались), кажутся более привлекательными, чем те, с которыми никогда раньше не сталкивались. Этот феномен известен как «эффект узнаваемости»{51}. В результате повторяющегося воздействия объекта появляются внутренние правила, алгоритмы восприятия и оценки красоты и привлекательности, меняя связи в мозге, зачастую даже неосознанно для человека{52}. Иными словами, модели, отношения и дизайн, с которыми нам приходилось сталкиваться в прошлом, играют огромную роль в формировании предпочтений.

Вероятно, вам приходилось слышать или встречать в газетах имя Джони Айва. Тем, кто его не знает, могу сообщить, что он руководит командой дизайнеров в Apple. Даже если вы знакомы с работами Айва, то вряд ли знаете имя человека, ставшего источником его вдохновения. Дизайнер по имени Дитер Рамс, настоящая легенда в своей области, в 1950–60‑х годах работал в компании по производству бытовой техники Braun. Если ввести в строку поисковика Google слова Rams Apple, то можно найти множество сайтов, на которых сравниваются продукты Braun и Apple. Попробуйте сделать это прямо сейчас, если есть такая возможность.

Что вы об этом думаете? Да, продукты Apple, особенно iPhone и iPad, выглядят точными копиями продуктов Braun. Но это отнюдь не означает, что Джони Айв копировал талант и идеи предшественников. Он просто придал новым продуктам знакомый облик. При этом нельзя сказать, что дизайнерские образы Рамса возникли откуда-то из мистического тумана. В значительной мере его разработки вдохновлялись более ранней школой художественного конструирования Баухауз[44], работавшей в Веймаре (Германия). По словам конструктора из Specialized Яна Хамилтона, «…эта конструкторская школа и минималистский дизайн стали основой модернизма. Поэтому Дитер Рамс как разработчик продуктов работал во многом в стиле модернизма, родоначальником которого была школа Баухауз. А Джони Айв лишь поддержал эту философию на плаву».

Знайте своего потребителя, но будьте разумным эгоистом

Маргит Веннмахерс, партнер успешной венчурной компании Andreessen Horowitz, как-то сказала мне: «Думаю, что вкус – это что-то вроде истинного знания своего потребителя на самом глубинном уровне». Правильно. Будь то теория дизайн-мышления или концепция человекоориентированного дизайна – все равно их базовым принципом будет знание своего клиента. Чего он хочет? Что он любит? В чем он нуждается? Эти вопросы очень важны.

Но Тони Фаделл из Nest Labs смотрит на это несколько иначе: «О чем мы говорим – о том, чего хочет потребитель? Или о том, чего хочу я? Я придумываю все свои продукты именно так, как хочу. А потом отправляю их на суд потребителей». Иными словами, Фаделл подходит к разработке новинки примерно так: «Эй, я хочу такую вещь, и буду придумывать ее для себя. Надеюсь, что всем остальным она тоже понравится». Это его слова, а не мои.

И если вы еще раз взглянете на многие упомянутые в этой книге продукты (от «Звездных войн» и iPod Apple до эксклюзивных спортивных машин), то поймете, что законодатели вкуса разрабатывали эти продукты для себя или очень узкого круга людей, которым они доверяли.

Ведущий конструктор Specialized Роберт Эггер сформулировал ту же мысль более откровенно: «Многое базируется на эгоизме. Еще совсем недавно я разрабатывал массу всяких деталей для себя лично, поскольку мне хотелось иметь самый красивый и самый быстрый велосипед с великолепной аэродинамикой. Мне нужны самые классные спортивные туфли. Так что многие знаменитые решения возникли исключительно из эгоистического желания иметь все самое лучшее».

Знайте свой бренд и сохраняйте его целостность

Майк Синьярд знает и любит велосипеды. Он создал Specialized не ради денег, а ради того, чтобы спасти мир. Он действительно верит в то, что велосипеды способны сделать это. Поэтому он кое-что знает о том, что приводит в действие его продукт, его компанию и его бренд. «Когда наши конструкторы представляют новинку, мы спрашиваем: „Отлично, но из чего видно, что это сделано именно в нашей компании?“ – говорит Эггер. – Мы часто используем такой тест: мысленно убираем с велосипедов или других наших изделий свой логотип. Можно ли теперь узнать изделие Specialized? Если нет, значит, мы не справились со своей работой».

Дело в том, что в Specialized проектируют, конструируют и производят велосипеды в соответствии с несколькими объединенными попарно принципами. Можно ли назвать продукт инновационным и функциональным? Можно ли считать его неустаревающим и восхищающим? Сочетаются ли в нем ценность и качество? Иными словами, взглянув на произведенный Specialized велосипед через десяток лет, конструкторы хотят по-прежнему гордиться им. «Крутизна» – это прекрасно, но одной ее недостаточно. Выдержит ли продукт испытание временем? Сохранит ли свою индивидуальность? Над всеми этими принципами им пришлось поломать голову при создании велосипеда Turbo с электромотором. Некоторые конструкторы спрашивали: «А стоит ли нам вообще заниматься такими машинами?» Но затем кто-то сказал: «Хорошо, давайте не будем делать его обычным. Давайте сделаем что-то вроде мотоцикла Ducati[45], придумаем что-нибудь потрясающее – в нашем стиле».

Синьярд, Эггер и другие лидеры Specialized применяли данный подход последовательно и неуклонно ко всему, вплоть до выбора цветовой гаммы своих изделий. Specialized всегда была компанией, слегка помешанной на велосипедных гонках, поэтому она хотела сохранить для своего продукта красный цвет, который считают агрессивным, зажигающим людей. Неудивительно, что этот цвет имеет такую долгую историю в мире мотогонок. Красный – это цвет знаменитых болидов F1 команды Ferrari, цвет мотоциклов MotoGP компании Ducati. Другие производители велосипедов тоже пробовали использовать красный цвет. Но, как подчеркнул Эггер, «…год за годом мы упорно и последовательно трудились, придерживаясь своих принципов дизайна, производя красные велосипеды, используя для них красную упаковку, нанося на них красный логотип S, пожалуй, лучший символ в нашей отрасли».

Возможно, данный тип постоянства самый простой и удобный, если вы производите лишь один продукт или работаете в узком специализированном сегменте рынка, не так ли? Но давайте рассмотрим пример такой диверсифицированной и крупной компании, как Virgin Group. Это транснациональная корпорация, состоящая из более чем 400 отдельных компаний. Притом что Virgin Group занимается столь разнообразными видами деятельности, как банковское дело, авиаперевозки, производство видеоигр, косметики и мобильных телефонов, все продукты Ричарда Брэнсона сохраняют нечто общее в дизайне. Вся его собственность оформлена в красном цвете и декорирована логотипом в виде буквы V, умно демонстрирующей печать одобрения Брэнсона. Можете быть уверены: во всем, что делает Брэнсон, присутствуют восторг и удовольствие.